Les marques musulmanes naissantes réussiront-elles à faire tomber le monopole privé de Coca-Cola ?
De Zam Zam Cola à Mecca Cola en passant par Qibla Cola, les boissons aux noms islamiques investissent le marché marocain. Aucune des boissons précédentes n’a la prétention de faire la concurrence au géant d’Atlanta. Et pourtant, Coca-Cola a vu ses ventes baisser au Maroc, selon des responsables de Coca-Cola Maroc. Pepsi-Cola, une autre marque américaine, arrive alors que les marques musulmanes prennent leurs places.
Arab Cola, Qibla Cola, Zam Zam Cola et …Mecca Cola. Des noms de boissons gazeuses aux origines différentes mais aux objectifs presque communs. La prolifération de ce genre de boissons coïncide avec la propagation parmi la population arabe d’un sentiment hostile à la politique américaine dans le traitement des peuples arabo-musulmans. Si le représentant de Zam Zam Cola au Maroc, Hassan Sentissi dément formellement avoir des intentions anti-américaines ou tendant à ébranler le poids de Coca-Cola au Maroc, les inventeurs des autres marques de boissons sont les adeptes d’une pensée qui met en avant la défense de la cause palestinienne et la lutte acharnée contre le mouvement sioniste dans le monde. Qu’en est-il de leur connotation religieuse ? Mecca est le nom de la célèbre ville sainte située en Arabie Saoudite où les Musulmans sont invités chaque année à effectuer le pèlerinage et la “Omra”. Zam Zam est le nom d’une eau historique émanant d’une source pure que boivent les habitants de Mecca. Qibla, elle, désigne en général la direction de la ville Mecca où se trouvent les lieux saints de l’Islam et vers laquelle tous les Musulmans pratiquants s’orientent pour accomplir la prière. Pour Abdelbari Zemzemi, imam d’une mosquée à Casablanca, “l’emploi des noms des lieux saints de l’Islam à des fins commerciales est strictement interdit par la religion”. Le prophète Sidna Mohammed a, dans plusieurs hadiths, interdit aux Musulmans d’employer les mosquées et les noms des lieux saints pour faire du commerce.
La boisson “miracle”
Mecca Cola est une marque déposée en France. Elle est créée par Tawfik Mathlouti, un Français d’origine tunisienne. Son lancement en novembre 2002 en France et peu après dans quelques pays européens a connu un succès notoire. Tous les médias occidentaux, de la presse écrite à la télévision, ont réalisé des reportages et des écrits sur celui auquel CNN a attribué “la paternité du premier produit anti-impérialiste dans le monde”. Ses convictions religieuses et son hostilité avérée contre l’expansion sioniste et le nouvel impérialisme américain ont fait de lui un homme parfaitement dédié à la cause palestinienne et aux causes arabes en général. Avant d’inventer Mecca Cola, il a tenté d’entrer en contact avec les responsables de Zam Zam Cola en Iran pour avoir la franchise de commercialiser ce produit visiblement anti-américain en France et en Europe. Une fois, deux fois, dix fois, “impossible d’obtenir un responsable”, confie-t-il au quotidien français le Monde, dans un article publié le 4 février 2003. “Moi, tout ce que je voulais, c’était devenir leur représentant en France et populariser le produit”, ajoutait-il. N’ayant pas réussi à obtenir la franchise de Zam Zam Cola, il s’est lancé dans l’aventure. Il invente l’appellation, crée un site sur Internet, trouve la composition chimique de son produit et dépose sa marque. À partir d’une mise initiale de seulement 22.000 euros, il fonde la société Mecca Cola Beverages. Malgré quelques difficultés qu’il a rencontrés pour trouver un producteur, sa marque devait connaître le succès. Voici quelques chiffres : trois millions de bouteilles d’un litre et demi vendues en seulement quelques mois, 250 jusqu’à 300 millions d’ici la fin de l’année. Le succès de Mecca Cola en Europe a étonné plus d’un observateur. Nul ne s’attendait à la réussite d’une aventure devenue une success story en moins d’un an d’activité.
Mardi 8 avril 2003, Mecca Cola Maroc ouvre ses portes. En association avec un homme d’affaires marocain, Omar El Alami qui dirigeait le groupe familial Mifa, Tawfik Mathlouti, crée une filiale au Maroc et lance ses premières bouteilles. Dotée d’un capital initial de 10 millions de dirhams, Mecca Cola Maroc va devenir, à terme, la plate-forme de distribution de Tawfik Mathlouti en Afrique. Les prévisions des dirigeants de Mecca Cola au Maroc sont très optimistes : “nous tablons sur un chiffre d’affaires 2003 qui varie entre 120 et 150 millions de dirhams”, estime Omar El Alami, président de Mecca Cola Maroc. Si un tel objectif est atteint, le produit bousculera sérieusement la quiétude de Coca-Cola qui commence déjà, dans le sillage de la guerre en Irak et la persécution du peuple palestinien, à voir ses ventes baisser. Jamais le géant d’Atlanta n’a été aussi secoué qu’aujourd’hui dans sa position commerciale. La naissance des boissons gazeuses aux noms islamiques et aux connotations politiques, couplée à la colère généralisée des arabo-musulmans contre la politique américaine, a mis à genoux l’embouteilleur américain. Même si les promoteurs de ces marques au Maroc n’osent pas contrecarrer l’hégémonie de Coca-Cola sur le marché. Tawfik Mathlouti a affirmé qu’ “il faut être fou et mégalo pour venir jouer la concurrence à des géants mondiaux comme Coca et Pepsi”.Mêmes sentiments chez Hassan Sentissi qui se définit comme un pur businessman dont les uniques objectifs ne sont autres que de gagner de l’argent. Tout le contraire de Mathlouti qui qualifie son produit à la fois de politique, économique et social. Outre l’objectif de réaliser des bénéfices, l’homme d’affaires tunisien veut soutenir la cause palestinienne en décidant de verser chaque année 10% des bénéfices nets à l’enfance palestinienne et 10% à l’enfance marocaine. Parole d’un homme profondément engagé dans la lutte arabe pour préserver sa dignité. D’ailleurs, sur les bouteilles de son produit est inscrit le slogan qui a rendu Mecca Cola célèbre : “Ne buvez plus idiot, buvez engagé”. Certains y voient une insulte voire une offense à l’intelligence du consommateur. “Loin de là”, répond Mathlouti. “Nous avons choisi ce slogan tout simplement pour secouer le consommateur et l’amener à boycotter le produit américain”, ajoute-t-il. Proposé au prix de 8,90 dirhams le litre et demi, Mecca Cola a investi depuis le 8 avril 2003 les surfaces de distribution de Casablanca en attendant qu’il soit distribué partout dans le pays. Pour le moment, Mecca Cola est importé de France en absence d’une unité de production locale. Mais, Omar El Alami, président de la société, a assuré qu’un contrat d’embouteillage est en cours de finalisation avec une société marocaine autres que les embouteilleurs de Coca-Cola.
Zam Zam Cola, la boisson iranienne.
C’est l’armateur et l’homme d’affaires marocain, Hassan Sentissi, qui est à l’origine de son implantation au Maroc. Cette marque de boissons créée en Iran en 1979 selon le Monde et en 1954 selon Hassan Sentissi n’est pas encore commercialisée au Maroc. Le franchisé a obtenu l’exclusivité de la production et la distribution de Zam Zam Cola non seulement au Maroc mais dans toute l’Afrique. Le contrat signé en février 2003 permet à Hassan Sentissi de produire Zam Zam Cola selon les critères industriels appliqués par la maison mère. Contrairement à Mecca Cola qui fait aujourd’hui l’objet d’importation, Zam Zam Cola sera produite au Maroc d’ici quelques mois après la construction de l’usine qui sera installée dans la technopole industrielle de Bouskoura. Selon le promoteur, la construction de l’usine nécessitera un investissement dont le montant varie entre 40 et 60 millions de dirhams. Des partenaires notamment bancaires s’associeront à Hassan Sentissi pour concrétiser ce projet. Des contrats sont d’ores et déjà signés avec des sociétés italiennes qui vont livrer des machines dernière génération. Quant à la distribution de son produit, Sentissi affirme qu’il va désigner des représentants de la marque dans les grandes villes du pays. Lesquels représentants se verront attribuer la mission de distribuer la boisson dans les points de vente des régions dont ils s’occupent. Y aura-t-il une quelconque distribution d’une partie des bénéfices pour le besoin des causes palestinienne ou autres comme cela est le cas pour Mecca Cola ? Non, répond Sentissi. “L’arrivée de Zam Zam Cola au Maroc s’inscrit dans une logique purement économique qui ne mélange pas le business avec le militantisme et la politique”, conclut-il.
Quant à Qibla Cola et Arab Cola, ce sont des boissons de création très récente. Lancées par de jeunes entrepreneurs animés des mêmes volontés apparentes de limiter l’expansion des produits américains, ces marques ne sont pas encore arrivées au Maroc. Si elles arrivent un jour à Casablanca, le Maroc ressemblera à un “souk” des cola où le consommateur aura une diversité de marques. Probablement pour son grand bonheur. Pourquoi pas?
Le lancement de Mecca Cola au Maroc rime-t-il avec les objectifs stratégiques du pays ?
Depuis quelques mois et avant le déclenchement de la guerre en Irak, le Maroc est engagé dans un marathon de discussions et de réunions avec les Etats-Unis pour la conclusion d’un accord de libre-échange. Après le déclenchement de la guerre en Irak, les négociations se poursuivaient à Rabat comme à Washington pour trouver les termes d’un accord définitif entre les deux pays. La logique du business est favorable à une ouverture économique sans conditions qui permet à un pays comme le Maroc d’ouvrir ses frontières à tous les investisseurs étrangers qui portent un projet dont la valeur ajoutée consolidera le PIB national. Mais, quand ce projet sort de son périmètre économique et renferme une idéologie politique hostile aux Américains, c’est qu’il y a un problème majeur auquel les autorités marocaines ne font pas attention. Ce problème risque d’affaiblir la position des Marocains dans des discussions déjà jugées difficiles avec les Américains. Car, il faut bien le dire, l’emploi “opportuniste” de la cause palestinienne et l’utilisation du nom d’un lieu saint de l’Islam pour lancer une boisson aux objectifs avoués de contrer l’impérialisme américain, pourrait bien jouer contre le Maroc dans son souhait de conclure un accord de libre-échange avec les Etats-Unis.
Pepsi-Cola Retour officiel au Maroc
C’est déjà fait. La société les Eaux minérales d’Oulmès qui appartient au groupe Holmarcom a obtenu l’autorisation définitive et officielle auprès de la maison mère de Pepsi-Cola pour embouteiller et distribuer cette prestigieuse marque de boissons gazeuses au Maroc. Ce retour confirmé intervient après une disparition du marché marocain de plusieurs années. La filiale d’Holmarcom a dit avoir ouvert les négociations avec la maison mère de Pepsi du temps du Président et fondateur du groupe, Haj Abdelkader Bensalah. Parfois menées à couteaux tirés, ces négociations ont finalement abouti. Néanmoins, on ne connaît pas encore la date de lancement de la boisson.
La source: Fondée en 1997, “La Gazette du Maroc” est un hebdomadaire d’information générale. Les sujets économiques et les reportages de société occupent au sein de ce média une place importante.